現在天天果園是中國最大的水果電商，去年銷售額 2.4 億元人民幣，這個數字比其他所有水果電商的銷售額加在一起還要大。與成就不符的是他們的名聲。在用戶和水果行業(yè)之外很少有人知道他們，尤其是互聯網行業(yè)。它們一直離互聯網很遠。這跟王偉和趙國璋的性格有關，他們兩個都喜歡做事，不喜歡拋頭露面，更不喜歡講概念。

 

　　“跟紅酒一樣，你不能亂吃水果的”，王偉從冷藏柜里拿出一個橙子說。那個橙子個頭不大，有陽光一樣的誘人黃色，它是天天果園馬上要推出的新品，取名為“自然甜云南冰糖橙”。

 

　　“它在零到四度的時候最好吃，所以要在冰箱里冰著，就跟白葡萄酒一樣。”王偉一邊說一邊剝橙子，屋子里頓時爆滿新鮮橙子皮的香甜氣息。作為水果電商品牌天天果園的創(chuàng)始人之一，在有近兩萬平米水果冷庫的辦公區(qū)里，他儼然一位水果王國的國王。剝完他遞過來一瓣，示意我吃下去，等待我的反應。

 

　　“好甜！”剛咬下一口我就不自覺叫出來。王偉滿意地笑了，往自己嘴里也塞一瓣。“橙子渣的多少和產地土地養(yǎng)分有關，這個橙子渣特別少，橙味很濃。”他接著介紹。

 

　　“這是哪里的橙子？”我問。

 

　　“云南嘎灑，是云南最熱的地方，一個盆地。水果最喜歡高溫差了，那里白天熱死、晚上凍死，跟月球一樣”，他回道，接著又補上一句，“但是月球種水果不行哈”，說完兀自咯咯笑起來。

 

　　他穿一件灰色V 領羊毛衫，一米八的身體放松地躺在黒色辦公椅里，永遠面帶笑意，看上去是一個很隨和的人。他很快拿自己的白頭發(fā)開起玩笑來，“本來我很年輕的，就是因為創(chuàng)業(yè)賣水果，你看現在白頭發(fā)這么多。”

 

　　他的另一位合伙人趙國璋則風格不同，穿襯衫，穿得一絲不茍，下擺系在褲子里，顯出勻稱的腰部。他戴眼鏡，并根據著裝風格選擇不同的眼鏡搭配。他還喜歡葡萄酒，能盲評出兩款酒的差異。

 

　　他們都不到 40 歲，這兩個五年前開始一起創(chuàng)業(yè)的合伙人其實是大學同學，畢業(yè)后各自工作七年，之后又各種機緣巧合碰在一起創(chuàng)立了天天果園，一直到今天。

 

　　現在天天果園是中國最大的水果電商，去年銷售額 2.4 億元人民幣，這個數字比其他所有水果電商的銷售額加在一起還要大。與成就不符的是他們的名聲。在用戶和水果行業(yè)之外很少有人知道他們，尤其是互聯網行業(yè)。它們一直離互聯網很遠。這跟王偉和趙國璋的性格有關，他們兩個都喜歡做事，不喜歡拋頭露面，更不喜歡講概念。

 

　　盡管是一家電商公司，在講到正在做的事情時，王偉說沒什么特別之處，“你用心做就可以了。過去五年多我哪兒也沒去，加起來不超過七天休息時間，早上六七點就來公司，幾乎天天如此，我女兒都不認識我了。”

 

　　過去五年他們做了很多事。在全國建了五個大倉，建了自己的配送隊伍，開發(fā)了幾百個水果品類，這些扎扎實實做出的事情讓他們很自信。“在這個地球上只有我們能把水果生意做好，別人都做不好，因為沒人像我們這么愛水果”，王偉說。他承認這聽上去有點自大，但表示“的確如此”。

 

　　美國櫻桃專業(yè)戶

 

　　2013 年，整個行業(yè)都在探討 C2B 模式是否可以運用在生鮮上——用戶預定，商家從產地采摘并在一定時間內送到用戶手里。這個模式在家用電器領域并不新鮮，卻沒人在生鮮上這么做過，因為對供應鏈的要求很高。

 

　　“我們覺得沒有問題，因為之前四年我們在源頭、包裝廠、運輸各個環(huán)節(jié)已經完全打通，可以控制采摘和送到國內的時間。”趙國璋說。

 

　　去年夏天，天天果園第一天面對全國，用預售模式賣櫻桃。他們找到老合作伙伴美國西北櫻桃協會一起做這件事，破天荒地請到時任美國駐華大使駱家輝先生送出第一份櫻桃。

 

　　那年，當櫻桃還長在樹上時，國內就已經有 5 萬人下單。這些人在櫻桃被采摘下來的 72 小時內拿到產品，那時葉子和梗還是綠色的。

 

　　用這種方式，在一周時間內，天天果園共賣出 168 噸櫻桃，最終全平臺一共賣出 208 噸的櫻桃。

 

　　這件事在整個水果行業(yè)引起轟動，在今年的亞洲果蔬展上，天天果園獲得了年度營銷活動大獎，去年這個獎項頒給了新西蘭奇異果巨頭佳沛公司，天天果園是第一家獲得這個獎項的中國企業(yè)。

 

　　在這背后是互聯網 C2B 模式的力量，也是天天果園對供應鏈的控制力。拿時間這個對生鮮來說最關鍵的東西來說，C2B 模式減少了櫻桃在銷售終端擺放的時間，對供應鏈的控制則減少了中轉倉儲環(huán)節(jié)，這一起將傳統渠道需要的 7 天銷售時間降到 2-3 天。供應鏈上充斥了無數細節(jié)，比如櫻桃采摘時不能下雨，否則會開裂;空運時從哪里轉機，航班進港后會被在機場放多久，如果發(fā)生狀況有怎樣的預案……這些都需要精確控制，事無巨細。

 

　　5 年前天天果園就開始將美國櫻桃賣到中國。那時候他們剛成立，沒錢沒資源，就大膽跑去跟美國使館農貿處和美國西北櫻桃協會談合作，對方答應了，于是美國蘋果協會、提子協會也都成了合作伙伴。

 

　　這些人很喜歡這家新創(chuàng)立的小公司，因為它跟傳統進口水果批發(fā)商完全不同。在傳統水果批發(fā)商面前，他們只是一個渠道，這家公司卻將他們視為合作伙伴，一起在中國推廣美國水果。2010 年天天果園就在上海建國賓館辦了第一屆美國水果節(jié)。

 

　　不僅如此，他們還跟產地供應商溝通每季的櫻桃情況，給櫻桃制定專門的運輸線路，給用戶講櫻桃的故事、知識。如果用戶不滿意，還可以在收到貨的 48 小時內無條件退貨。他們用各種方式讓越來越多的人了解真正的進口櫻桃，并喜愛上。他們賣櫻桃賣的太好也賣的太久，以至于行業(yè)里其他人給了他們“美國櫻桃專業(yè)戶”的外號。

 

　　打造這些復雜的、事無巨細的后端，天天果園的方法其實很簡單——量化。趙國璋舉了檢測奇異果硬度的例子，以往水果市場的做法是用手去摸，他們的做法是購買機器檢測出硬度指數。還比如現在天天果園的冷庫有 9 個溫層，保證每種水果在適合的溫度被存儲。

 

　　最終每一個步驟都可以量化并被跟蹤，于是可以被繼續(xù)優(yōu)化。

 

　　這種對供應鏈的控制源于他們的商業(yè)模式——源頭采摘，自配送，自建冷庫，把一切都控制在自己手上。

 

　　不種水果，別的都干

 

　　創(chuàng)業(yè)第一天，王偉和趙國璋買了一輛 6 萬塊錢的鈴木北斗星。他們還記得當時現金不夠，刷了兩張信用卡。有車意味著可以自己配送，這讓他們心里踏實。后來做生鮮電商的公司，在要不要配送這件事上考慮很多——不自己配送，服務質量不能保證;自己配送，投入太大。

 

　　王偉說他們當時根本就沒有糾結過這個問題，他說，“我們對水果太了解了，水果是有生命的，我怎么能容忍別人把它亂扔呢？不這么干對不起水果。”

 

　　王偉家在上海做了 30 年的進口水果生意。經歷了國內水果零售方式的所有演變過程：從最開始的街頭攤點，然后到水果專門店，接著像麥德隆、家樂福這種大型商超出現，水果開始進入大賣場……

 

　　這個看上去很簡單、初級的生意卻改變了他的人生。“我家賣水果，所以我可以讀大學，可以買房子，我對水果是很有感情的”，王偉說。

 

　　他所親身經歷的這 30 年，除了培養(yǎng)出對水果的愛，也讓他體會到控制住供應鏈的重要性。他們家從擺地攤到專門店再到大賣場，每一次生意更大都往上游多走一步，中間的環(huán)節(jié)就更短。他看到，越短的供應鏈意味著對水果的控制力更強，最終的質量也更容易保障。但還不夠，他想要控制每一個環(huán)節(jié)。這已經不是傳統線下水果生意可以實現的可能性。

 

　　與此同時，他親眼目睹了 2005 年電子商務興起，2009 年的爆炸式增長，線下賣場直接受到沖擊，尤其百貨、電子產品這些品類首當其沖。在王偉眼里一個生意的趨勢越來越明顯——地攤、專門店、大賣場、電商。他相信，那些發(fā)生在百貨、電子產品、圖書行業(yè)的事情也會發(fā)生在水果行業(yè)，這會給古老的水果行業(yè)帶來無數可能性。

 

　　王偉身處水果行業(yè)多年，他將這個行業(yè)形容為“靠信息不對稱賺錢”。這種不對稱不僅體現在價格上，更是產品本身的信息。他激動地說，“你知道你在水果攤買的櫻桃來自什么地方，保存了幾天，是不是用什么東西泡過嗎？你知道有多少手摸過這個櫻桃嗎？有多少大腸桿菌嗎？你知道你買的新疆阿克蘇蘋果是不是真的阿克蘇蘋果嗎？”

 

　　于是像自己配送這件事在王偉看來是像“1+1=2”這種無須討論的常識。商業(yè)模式也無須討論。“全做，就這么簡單。不種水果，別的我都干。”他說。因為只有這樣才能達到他對水果的要求。

 

　　然而理想和現實的差距很大。想象中，他們希望自己的倉庫整潔有序現代化，可現實中倉庫剛租下就不夠用，遑論其他。

 

　　2010 年冬天，天天果園第一次跟電視購物合作賣美國紅提，一時間量太大，武寧路幾十平米的倉庫根本裝不下，大量包裝盒、水果都只能在室外。那段時間他們最怕的事情是下雨，每天都祈禱不能下雨。“下雨一切都完了”，趙國璋回憶。

 

　　沒有下雨，下雪了。包括技術人員在內的公司二十幾號人都跑到雪中打包提子，王偉把他父母和父母的朋友也叫過來幫忙。手忙腳亂，總算把貨都發(fā)出去。

 

　　很多事情都是一邊做著一邊學，建冷庫、做配送是一件需要很多錢很多人的事情，他們一開始沒有考慮那么多。“我們當時把困難估計低了，有點想當然。當時想的是既然車都有了，自己送就可以，我們又不拿工資。當時也沒想過融資，都是自己的錢。”王偉回憶。

 

　　在開始兩年王偉和趙國璋都送過很長時間的貨，尤其是每年春節(jié)期間，當快遞員都回家過年后，作為上海人的這兩個創(chuàng)始人只有自己開車去送，因為他們承諾 365 天送貨。王偉記得 2011 年春節(jié)，他接連送了七天貨，從大年三十到大年初七。“覺得送得我全身都要發(fā)綠了，累垮了”，他說。

 

　　很快他們又推出 48 小時無條件退換貨，在很小的時候就對自己做出這種要求，結果是做的很辛苦，同時也覺得很孤獨。

 

　　直到 2011 年搬到上海張江軟件園，這是創(chuàng)業(yè)以來王偉覺得最快樂的時刻之一。這是這家公司第一次被外界認可，并且還拿了創(chuàng)業(yè)以來的第一次投資。

 

　　接下來事情順利很多，2013 年天天果園拿到 SIG 的投資，嚴格意義上說這是這家公司的 A 輪投資。“還是一家美元基金”，王偉強調。被認可，對這家用不同方式做事的公司來說很重要，也為它實現更大的夢想提供支持。

 

　　商業(yè)的精華——俘獲人心

 

　　“告訴你一個商業(yè)機密”，王偉往椅子上一倒，故作神秘地說，“生鮮絕對不是靠廣告拉起來的，不可能的”。

 

　　今年雙十一期間，天天果園旗艦店里 79 元一箱的褚橙賣出 2 萬多箱，按一箱 8 斤算，一共 80 噸橙子。根據新農堂創(chuàng)始人鐘文彬的說法，這是今年全年本來生活從褚時健那里拿到的貨量。而這只是褚橙銷售的眾多渠道中的兩個。他認為，之前本來生活通過廣告將褚橙推出去，現在很尷尬地離褚橙的中心越來越遠。

 

　　這個事實佐證了王偉的判斷——生鮮產品廣告很容易落入賺吆喝的境地，他認為在推出廣告之前將產品做得夠好了才有效果。

 

　　“廣告打出去，如果貨物搞不定怎么辦？如果配送出問題怎么辦？”王偉反問。廣告后面沒有產品跟上，反而很容易對公司產生負面影響。

 

　　在市場營銷上，天天果園與其他電商很不一樣。最開始它做樓宇推廣，在寫字樓里放上展位，擺上水果讓人品嘗。對食物這種產品而言，說再多不如直接讓人嘗一下有說服力。一般公司請外包團隊做，天天果園自己做，因為他們覺得自己人用心，效果才會好。

 

　　樓宇推廣其實是跟用戶最近的接觸方式，往往能發(fā)掘用戶需求。比如他們第一年做樓宇推廣時發(fā)現用戶很喜歡紅心火龍果，于是決定開始推廣它，果然很受歡迎。

 

　　另外一個主要推廣方式是電視購物。電視購物的好處是它給了產品和公司足夠多的時間和空間展示自己。天天果園合作的是上海東方購物頻道，這家電視臺的特點是賣跟老百姓需求很近的東西，不是很多電視購物頻道里的鉆石、手表、保健品這些。在這里，天天果園請來過像美國西北櫻桃協會代表、智利駐華大使、水果專家，用半個小時專門介紹水果產地、文化和品牌，這不僅是銷售，更是一次水果知識的普及教育。

 

　　與電視購物的合作讓趙國璋意識到品牌的力量。“其實電視購物賣的東西不便宜，真正讓消費者購買的是信任和品牌，這是商業(yè)的精華所在。”趙國璋說。他發(fā)現在水果這件事上，用戶最在乎的不是價格，而是品質，是健康和安心。這讓他們呈現了與其他電商不同的地方——不是靠單純的價格優(yōu)勢吸引用戶，而是產品和服務。

 

　　“我們很寵用戶的”，王偉笑著說。他堅信“用戶第一”的價值觀，并將此落實到整個公司。

 

　　兩年前上海遭遇臺風?？?，天天果園堅持出去送貨，結果被人在微博上罵老板黑心。這件事讓王偉很傷心。他說，“我們認為對用戶的承諾就要使命必達，的確有一點風險，但是可控的，我們在出發(fā)之前都做好了預案。”

 

　　最終他希望能建立用戶對天天果園這個平臺的信任——不用在乎賣的水果是什么品牌，只要是在天天果園上的水果就行。

 

　　他們已經開始具備這種能力了。過去五年里，由天天果園第一次引進的水果品類達 20 余種，比如西班牙的橙子，澳大利亞塔斯馬尼亞的櫻桃、蘋果，新西蘭的蘋果，美國的血橙、紅杉櫻桃，墨西哥牛油果……他們可以嘗試傳統水果行業(yè)不敢嘗試的產品，因為他們接觸用戶，了解用戶并贏得了他們的信任。

 

　　占據了這個有利位置，他們開始能影響到其他環(huán)節(jié)。

 

　　塔斯馬尼亞是澳大利亞最南端的一座島，那里晝夜溫差大，適合種植蘋果和櫻桃。五年前島上種了很多日本品種的櫻桃，因為當時產品主要銷往日本市場。現在，島上已經逐漸將日本品種的櫻桃樹砍掉，改成中國人喜歡吃的櫻桃品種。他們將未來 5 年中國的春節(jié)加在日歷上，保證每年在春節(jié)期間有櫻桃供應到中國市場。關于中國市場和消費的需求，信息反饋正來自天天果園。

 

　　“我們開玩笑說是網上賣水果的，但真的不只這么簡單。我們跟源頭跟其他環(huán)節(jié)都是合作伙伴，希望一起把產品和市場做好。”趙國璋這樣描述他們與產業(yè)的關系。

 

　　“誰占了客戶的心智誰就占便宜”，王偉引用《定位》這本書中的話來解釋天天果園的價值。在水果這個東西上，他們希望占據用戶心智的是天天果園，他們?yōu)榇艘呀浤帕宋迥辏⒋蛩憷^續(xù)用五年、十年的時間做下去。

 

　　王偉記得今年 8 月凡客重新開始做襯衫時趙國璋的評論，“并不是收購 LV 才叫成功，能做好一雙帆布鞋，做好一件 T 恤衫也是件很偉大的事情。”他深表認同，并想到他們正在做的事，“我覺得我們賣水果也蠻好的，也是一個偉大的事情，我們覺得很驕傲。”