開(kāi)著在網(wǎng)上買的東方紅LY1104型拖拉機(jī)，在江蘇省邳州市和新沂市兩地承包了800多畝農(nóng)田“農(nóng)機(jī)活”的王光偉，一邊在邳州市的農(nóng)田里駕駛著拖拉機(jī)干農(nóng)活，一邊對(duì)這臺(tái)拖拉機(jī)贊不絕口。

 

　　其實(shí)，這臺(tái)拖拉機(jī)也是中國(guó)一拖集團(tuán)通過(guò)“電商模式”銷售出的第一臺(tái)拖拉機(jī)整車產(chǎn)品，由此正式開(kāi)啟了我國(guó)農(nóng)機(jī)銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。另外，中聯(lián)重科通過(guò)慧聰網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)軍電子商務(wù)、哈克農(nóng)裝與中國(guó)工商銀行網(wǎng)上商城合作、愛(ài)科與阿里巴巴及農(nóng)村淘寶的“聯(lián)姻”，甚至一些地方性的企業(yè)也不忘趕一趕互聯(lián)網(wǎng)銷售的時(shí)髦，還取得了意想不到的效果，比如安徽省界首市云龍糧機(jī)配套工程有限公司的網(wǎng)上銷售額第一年就突破了億元關(guān)口。

 

　　電商購(gòu)買群體擴(kuò)大改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式

 

　　近年來(lái)，隨著黨和國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”的重視和投入的持續(xù)增加，以及精準(zhǔn)扶貧、網(wǎng)絡(luò)下鄉(xiāng)進(jìn)村等政策的大力推行，為農(nóng)業(yè)電商的快速發(fā)展構(gòu)建了良好的條件，鋪平了發(fā)展的道路。而農(nóng)村年輕勞動(dòng)力的大量流失以及土地流轉(zhuǎn)集中和規(guī)?；N植，都極大地促進(jìn)了農(nóng)機(jī)的生產(chǎn)和銷售。再加上“新生代”農(nóng)民正在一步步登上歷史舞臺(tái)，接手“上一輩”進(jìn)行現(xiàn)代化種植和經(jīng)營(yíng)，他們有著相關(guān)知識(shí)技能和早已習(xí)慣于“網(wǎng)購(gòu)”的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始借助農(nóng)村電商進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，既把農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品賣向城市，也通過(guò)電商購(gòu)買來(lái)自城市的農(nóng)資。

 

　　從幾十元、幾百元、幾千元，到幾萬(wàn)元甚至是幾十萬(wàn)元，從小件的普通商品、到大件的家用電器甚至再到更大件的農(nóng)機(jī)，足不出戶就可以在家購(gòu)買、坐等送貨上門(mén)，這一時(shí)代的變化如潮流一般洶涌向前不可逆轉(zhuǎn)，農(nóng)機(jī)電商的商機(jī)也正如春天花開(kāi)一樣，一朵朵越開(kāi)越多。

 

　　與以往不同，如今的消費(fèi)者尤其是年輕農(nóng)民在買農(nóng)機(jī)之前都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找廠家、機(jī)型、配置、參數(shù)、優(yōu)缺點(diǎn)、測(cè)評(píng)、用戶評(píng)價(jià)等等，對(duì)挑選好的機(jī)型已經(jīng)很熟悉，基本不用農(nóng)機(jī)經(jīng)銷人員再去費(fèi)勁介紹，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)各款車的報(bào)價(jià)和各地的成交價(jià)格進(jìn)行反復(fù)對(duì)比。

 

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為農(nóng)機(jī)銷售變革和升級(jí)必不可少的力量，農(nóng)機(jī)電商將成為各企業(yè)未來(lái)銷售的重要方式之一。如今，已經(jīng)越來(lái)越多的農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)展了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的探索和實(shí)踐，并紛紛去布局農(nóng)機(jī)產(chǎn)品電商平臺(tái)以搶占先機(jī)。

 

　　“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)，線上+線下”的銷售模式

 

　　在網(wǎng)上買農(nóng)機(jī)，王光偉說(shuō)：“也是抱著試一試的態(tài)度，因?yàn)槁?tīng)說(shuō)網(wǎng)上買更便宜。”所以，他在兒子的幫助下登陸了一拖集團(tuán)“東方紅e購(gòu)商城”進(jìn)行選購(gòu)。

 

　　王光偉回憶說(shuō)，在網(wǎng)站上登記了自己的選購(gòu)詢價(jià)需求后不久，一拖集團(tuán)銷售公司蘇北分部的經(jīng)理齊宏偉就給他打來(lái)電話了，在電話里給他詳細(xì)介紹了各種機(jī)型特點(diǎn)，并邀請(qǐng)他前往銷售店進(jìn)行駕乘體驗(yàn)。在網(wǎng)上挑中東方紅LY1104型拖拉機(jī)之后，王光偉來(lái)到銷售店試駕體驗(yàn)了1個(gè)多小時(shí)，體驗(yàn)結(jié)束當(dāng)場(chǎng)就決定全額支付購(gòu)機(jī)款，并把這臺(tái)“110馬力四輪驅(qū)動(dòng)”拖拉機(jī)直接開(kāi)回了家。這次網(wǎng)購(gòu)成功也標(biāo)志著一拖集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了首臺(tái)拖拉機(jī)整機(jī)的網(wǎng)上銷售，使用戶通過(guò)“電商模式”選購(gòu)?fù)侠瓩C(jī)成為現(xiàn)實(shí)。

 

　　哈克農(nóng)裝是與中國(guó)工商銀行電子銀行“融e購(gòu)”進(jìn)行合作，成為第一家入駐工行融e購(gòu)電商平臺(tái)的農(nóng)機(jī)企業(yè)，其開(kāi)通的電商平臺(tái)B2B業(yè)務(wù)，當(dāng)月就成功實(shí)現(xiàn)2080萬(wàn)元的交易量。

 

　　中聯(lián)重科在慧聰網(wǎng)建立電商平臺(tái)之后，平臺(tái)的后臺(tái)就開(kāi)始不斷收到對(duì)各種農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的詢價(jià)。于是，用戶網(wǎng)購(gòu)模式就開(kāi)啟了：查詢，詢價(jià)。工作人員立即跟進(jìn)與詢價(jià)用戶取得聯(lián)系，詳細(xì)了解用戶訴求后，再詳細(xì)介紹機(jī)械的性能特點(diǎn)。聽(tīng)完工作人員的介紹之后，用戶購(gòu)機(jī)。

 

　　“這個(gè)傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)，線上+線下的銷售模式，使網(wǎng)上購(gòu)機(jī)流程安全順利，也更加方便快捷，充分彰顯了農(nóng)機(jī)電商的當(dāng)下魅力和未來(lái)前景。”農(nóng)機(jī)360網(wǎng)總裁吳克銘說(shuō)。

 

　　品質(zhì)性能是基礎(chǔ)服務(wù)信譽(yù)是保障

 

　　與快消品相比，農(nóng)機(jī)作為大型機(jī)械具有體積大、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)，進(jìn)軍電子商務(wù)可以說(shuō)存在著一定的劣勢(shì)。因此，農(nóng)機(jī)銷售如果想在電商平臺(tái)上真正有所收獲和發(fā)展，良好的品質(zhì)性能就必然是農(nóng)機(jī)電商的基礎(chǔ)。

 

　　“與購(gòu)買普通消費(fèi)品不同，我們農(nóng)機(jī)電子商務(wù)必須走‘線上線下相結(jié)合’的模式，既利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播效果，又要讓用戶真正是‘看得見(jiàn)、摸得著，買得放心’。”中國(guó)一拖股份副總經(jīng)理朱衛(wèi)江說(shuō)。

 

　　去年10月22日，中聯(lián)重科慧聰網(wǎng)電商平臺(tái)后臺(tái)收到了用戶的一條詢價(jià)信息。“是對(duì)PL40谷物收獲機(jī)進(jìn)行詢價(jià)。”中聯(lián)重機(jī)銷售人員告訴記者，后臺(tái)工作人員收到信息之后，立即與詢價(jià)用戶取得了聯(lián)系并進(jìn)行了報(bào)價(jià)，該用戶聽(tīng)后當(dāng)場(chǎng)就決定“拍”下PL40收獲機(jī)。從用戶在中聯(lián)重科慧聰網(wǎng)電商平臺(tái)發(fā)起詢價(jià)，到用戶辦完購(gòu)機(jī)手續(xù)，僅僅用了不到8個(gè)小時(shí)，對(duì)于這么大型的機(jī)械來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是個(gè)奇跡。

 

　　據(jù)介紹，中聯(lián)重科的良好品質(zhì)與性能受到了農(nóng)機(jī)用戶的廣泛喜愛(ài)和信任，這次用戶購(gòu)買的PL40谷物收割機(jī)就是中聯(lián)重科重機(jī)“谷王”系列農(nóng)機(jī)產(chǎn)品中的代表。“正是對(duì)中聯(lián)重科農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)性能的信任，用戶才會(huì)在網(wǎng)上詢價(jià)之后就立即拍板進(jìn)行購(gòu)買。”中聯(lián)重科副總裁王金富說(shuō)。

 

　　當(dāng)然，良好企業(yè)品牌形象的建立除了產(chǎn)品本身過(guò)硬的品質(zhì)保證之外，售后服務(wù)也是不可忽視的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，服務(wù)是農(nóng)機(jī)生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的立命之本，因?yàn)橘|(zhì)量再好的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品也肯定會(huì)有操作故障、磨損換件等情況的發(fā)生，零配件齊全、及時(shí)進(jìn)行維修等良好的售后服務(wù)和保養(yǎng)，將成為一個(gè)產(chǎn)品后續(xù)質(zhì)量表現(xiàn)的重要保障，這也正符合現(xiàn)如今汽車“后市場(chǎng)”的理念。因此，作為農(nóng)機(jī)“后市場(chǎng)”主要承載者的生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)，優(yōu)質(zhì)、及時(shí)、齊全的服務(wù)將是農(nóng)機(jī)電商能否真正承擔(dān)起銷售重任的一個(gè)立命之本。

 

　　專家視點(diǎn)

 

　　農(nóng)機(jī)電商：猶限春閨夢(mèng)里境

 

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是去年兩會(huì)之后“互聯(lián)網(wǎng)＋”熱潮的風(fēng)靡，作為傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的農(nóng)機(jī)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，也不斷進(jìn)入了人們的視野。至目前，包括中國(guó)一拖、山東五征、中聯(lián)重科等行業(yè)龍頭企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)店或有了網(wǎng)上營(yíng)銷舉措，在華外資企業(yè)“愛(ài)科”也爆出與知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的消息。此外，去年以來(lái)不少農(nóng)機(jī)企業(yè)跟行業(yè)網(wǎng)站也進(jìn)行合作，以打造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的概念。當(dāng)然，相比全國(guó)的成千上萬(wàn)家農(nóng)機(jī)企業(yè)，更多的農(nóng)機(jī)企業(yè)特別是主機(jī)企業(yè)還在觀望之中。

 

　　農(nóng)機(jī)電商的發(fā)展，脫離不開(kāi)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品本身的屬性與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)消費(fèi)情境。從當(dāng)下的形勢(shì)看，農(nóng)機(jī)電商有以下兩大因素的制約。

 

　　首先是農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的限制。自補(bǔ)貼政策2004年實(shí)施以來(lái)，農(nóng)民或多或少養(yǎng)成了什么農(nóng)機(jī)產(chǎn)品有補(bǔ)貼就買、沒(méi)補(bǔ)貼就不買的消費(fèi)習(xí)慣與心理依賴。多年來(lái)，農(nóng)民申請(qǐng)補(bǔ)貼的很多手續(xù)基本上都由經(jīng)銷商代辦，社會(huì)居間類網(wǎng)站也不具備此項(xiàng)功能。目前，在網(wǎng)上購(gòu)買及辦理補(bǔ)貼也不太現(xiàn)實(shí)，政府部門(mén)把審核補(bǔ)貼資質(zhì)等一系列權(quán)限交給社會(huì)居間類網(wǎng)站，從目前來(lái)看還是不具備條件，其中就包括無(wú)法消除對(duì)套補(bǔ)的擔(dān)心。另外，企業(yè)自建電商渠道，亦無(wú)法在網(wǎng)上省卻補(bǔ)貼操作環(huán)節(jié)。

 

　　其次是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品本身的特性制約：一是售后方面網(wǎng)商無(wú)法滿足。農(nóng)機(jī)作為大型的生產(chǎn)資料，跟我們?nèi)粘Ｉ钣闷飞踔良译姴煌氖?，使用時(shí)間高度集中，加上國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的可靠性還不高、故障較多。這種形勢(shì)下，對(duì)廠商的服務(wù)能力提出了極高的要求。網(wǎng)商由于不具備維修等專業(yè)技能根本無(wú)法滿足用戶對(duì)服務(wù)的需求，而企業(yè)也不可能完全拋開(kāi)經(jīng)銷商，為分散在偌大中國(guó)的用戶提供迅速及時(shí)的售后服務(wù)；二是網(wǎng)購(gòu)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品交付難度極大。農(nóng)民網(wǎng)上定購(gòu)一臺(tái)或幾臺(tái)機(jī)器，長(zhǎng)距離運(yùn)輸物流很難滿足。如果一兩臺(tái)機(jī)器，昂貴的運(yùn)輸成本是生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法消化的，這也是與“低價(jià)”的網(wǎng)購(gòu)特質(zhì)相背離的。此外，運(yùn)到后企業(yè)又如何交付農(nóng)民、如何驗(yàn)車，都是短時(shí)間內(nèi)很難解決的問(wèn)題。

 

　　農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。這種規(guī)模性不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)方面，也表現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)節(jié)。只有批量的采購(gòu)，才能有效降低成本，即便今后廠家能根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需要，在智能化的流水線上進(jìn)行“定制”生產(chǎn)，但也是有很多前置條件的。網(wǎng)購(gòu)?fù)黄屏藭r(shí)空局限，但對(duì)農(nóng)機(jī)如果沒(méi)有集中采購(gòu)與批量運(yùn)輸，要么你只能不做這單生意，要么只能是加價(jià)。而如果最終綜合成本超過(guò)了原來(lái)的傳統(tǒng)銷售形式，那么農(nóng)機(jī)電商就只能是個(gè)偽概念。

 

　　此外，對(duì)于居間性的農(nóng)機(jī)平臺(tái)型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，很難建立自己的倉(cāng)庫(kù)與銷售體系。由于不具備相關(guān)金融主體資格，也就無(wú)法完成交易的閉環(huán)，這也是目前農(nóng)機(jī)電商無(wú)法大力推進(jìn)的原因之一。從當(dāng)前的行業(yè)網(wǎng)站來(lái)看，最主要扮演的還是信息中介角色，用戶在網(wǎng)上咨詢一下產(chǎn)品和價(jià)格，有購(gòu)買意向的，網(wǎng)站轉(zhuǎn)給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)再通過(guò)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道完成最終交易。

 

　　正因?yàn)槟壳稗r(nóng)機(jī)電商的微不足道，線上與線下之間的矛盾也還沒(méi)有明顯暴露，一些服裝等消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)給農(nóng)機(jī)電商打了個(gè)預(yù)防針。一旦網(wǎng)絡(luò)直銷崛起，就避免不了線上直銷與線下經(jīng)銷商之間的沖撞。畢竟，市場(chǎng)就那么大，一條線的贏利，就必然影響下另一條線的利益。我們有的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)提前注意到這一矛盾。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，任何一家農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，即便品牌再?gòu)?qiáng)勢(shì)，也不敢與自己的傳統(tǒng)渠道大面積交火，那些品牌弱勢(shì)的企業(yè)就更不用說(shuō)了。

 

　　綜合以上因素，目前農(nóng)機(jī)電商的發(fā)展，看來(lái)首先是從農(nóng)機(jī)配件（非關(guān)鍵零部件）和一些小型農(nóng)機(jī)產(chǎn)品如噴霧器之類找缺口，這也是被事實(shí)印證了的。因?yàn)橛行┺r(nóng)機(jī)配件的通用性比較強(qiáng)，配件生產(chǎn)企業(yè)也知道哪家主機(jī)企業(yè)所配產(chǎn)品的型號(hào)參數(shù)等，相對(duì)來(lái)說(shuō)配件的價(jià)格也不是很高，可以大大減少農(nóng)民網(wǎng)上支付后被騙上當(dāng)?shù)碾[憂。當(dāng)然，最主要的是配件不牽涉到上面所說(shuō)的農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼辦理和大量服務(wù)的問(wèn)題。另外，一些非關(guān)鍵零部件主要涉及的是自然磨損，譬如一條農(nóng)用膠帶，用一段時(shí)間損耗之后，再換一條就是了。而對(duì)于小型的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，價(jià)格彈性較小，本身價(jià)格不高，價(jià)格敏感度較低，即便不用補(bǔ)貼也無(wú)所謂，因此也易于為農(nóng)機(jī)電商的途徑所接受，開(kāi)展電商的可操作性較強(qiáng)。

 

　　當(dāng)然，農(nóng)機(jī)電商或許是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)機(jī)行業(yè)需要對(duì)農(nóng)機(jī)電商積極研究與創(chuàng)新。農(nóng)機(jī)電商的發(fā)展與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)發(fā)展階段、技術(shù)變革等因素高度相關(guān)。也許，隨著農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼的真正普惠（無(wú)論什么人只要買即補(bǔ)），農(nóng)村信息化（網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機(jī)等軟硬件條件）的不斷推進(jìn)普及，農(nóng)業(yè)從業(yè)者文化素質(zhì)的不斷提高，以及我國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷走強(qiáng)，將迎來(lái)農(nóng)機(jī)電商的真正爆發(fā)期。但從眼下的形勢(shì)看，農(nóng)機(jī)電商，尚需經(jīng)歷一個(gè)厚積薄發(fā)的較長(zhǎng)過(guò)程。