有漲潮，總有退潮；漲潮的時候，誰都可以在水里撲騰幾下，退潮的時候，就知道誰在裸泳…… 

　　一直以來，我們關注產品，關注作物，關注市場，更關注銷量，但我們真的詳細了解了嗎？ 

　　今年大多數(shù)農資企業(yè)都感覺生意難做，增長舉步維艱。 

　　事實上，農資行業(yè)“剛需”的基本屬性沒有變，市場容量這個大盤子總體上也沒有大的起伏。 

　　那么，銷量到底去哪兒了呢？ 

　　銷量去哪兒了——銷量被“稀釋”了。 

　　農資市場依然是一個競爭不充分的市場，相對于其他行業(yè)，做農資還是挺滋潤的。正因為如此，農資企業(yè)的數(shù)量、經銷商的數(shù)量、零售商的數(shù)量有增無減，玩家多了，銷量自然就被稀釋了。 

　　銷量去哪兒了——被“野蠻人”拿走了。 

　　一些病蟲害（如薊馬、梨木虱、跳甲、蚜蟲、紅蜘蛛、白粉病、霜霉病及部分細菌性病害）的猖獗與高抗性給一些不守規(guī)則的投機型企業(yè)提供了很大的機會，而且形成了一個生態(tài)。大企業(yè)“一聲嘆息”的同時，“野蠻人”正肆無忌憚地豪取市場。在廣西桂林，螨蟲用藥約占柑橘用藥總量的40%左右，而螨蟲用藥中80%都是不規(guī)范的產品?？梢?ldquo;野蠻人”切走了一塊不小的蛋糕。 

　　銷量去哪兒了——被下行的價格吃掉了。 

　　從噸位上來說，很多企業(yè)的銷量并沒有減少；但從總額上來說，“價格戰(zhàn)”至少蠶食了10%的市場。 

　　銷量去哪兒了——市場份額更加鐘情于有產品力的產品，更加鐘情于專業(yè)化程度較高的廠商。 

　　農資營銷正步入專業(yè)化紅利時代，一些企業(yè)的逆市飄紅就是最具說服力的案例。 

　　產品:同質化是"誤讀"! 

　　說到市場競爭之慘烈，我們通常會把它歸結到產品的同質化，幾年前我也是這一觀點的支持者。這幾年隨著對產品、對需求、對競爭理解的不斷深入以及對一些標桿企業(yè)、品牌產品的研究，我們突然發(fā)現(xiàn)，所謂的產品同質化是一種嚴重的誤讀。 

　　對于大多數(shù)農藥企業(yè)而言，我們只是擁有了相同有效成份的證件資源，但其投放市場的產品在“質”的表現(xiàn)上卻是有差別，有的甚至是天壤之別，正是這種“質”的差異決定了市場份額的大小。 

　　因此，產品的競爭還遠遠沒有“同質化”，相反，在產品上尋求“質”的突破或許是我們贏得市場話語權最有力的武器。明德立達的異軍突起、龍燈的逆市飄紅值得大家去反思。 

　　何為“質”？我認為“質”是基于農戶需求與價值實現(xiàn)的“劑型技術、應用技術”的集成，“質”最終呈現(xiàn)為質量技術參數(shù)（品控標準）、應用技術參數(shù)，在營銷層面體現(xiàn)在產品的精準定位上。“質”的提升是系統(tǒng)能力的結果。 

　　因此，我們不能再津津樂道于我有什么樣的證件資源，重要的是基于“質”的產品力打造。千萬不要再讓“產品同質化”成為我們做不好市場的理由與借口。 

　　讓好產品為企業(yè)代言，讓好產品連接市場，我們任重道遠。 

　　定位:農藥產品營銷定位怪像 

　?。?）將目標作物、防治對象、應用技術混同于定位。 

　?。?）定位立足于“創(chuàng)”意，而不是寫“真”——把定位弄成花瓶。 

　?。?）“萬金油”定位，什么都能——結果什么都不能。 

　　（4）同一類、同一系列產品定位重復，兄弟相殘——“出師未捷身先死”。 

　?。?）要么無定位，要么有定位不堅持定位——讓市場無所適從。 

　　市場:做寬度還是做深度? 

　　就市場的角度，業(yè)績增長就兩個方向，要么做寬度，要么做深度。 

　　寬度是加法思維，深度是減法思維；寬度相對容易切入，深度則對專業(yè)素養(yǎng)有更高的要求；寬度是簡單的量的擴張，深度則有利于根據(jù)地市場的打造。 

　　做深度還是做寬度，沒有絕對的對與錯，關鍵看企業(yè)擁有什么樣的產品資源，團隊擁有什么樣的專業(yè)能力。 

　　我認為，對于大多數(shù)農藥企業(yè)而言，在業(yè)績增長的方向上，既要有一定的寬度，也要有相對的深度。 

　　到了一定階段，市場的寬度更多的是維系與鞏固，而深度挖潛則成為企業(yè)越來越重要的增長路徑選擇。