中秋節(jié)過完，被寄予厚望的中秋禮品市場落下帷幕，涉足流通、商超、酒店、連鎖、電商渠道的各個品牌又到了總結(jié)、盤點時刻。從近幾年消費數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)月餅市場下滑嚴重，今年傳統(tǒng)盒裝月餅銷售也很慘淡，不少超市禮盒裝月餅剛一上架就打出了“買一贈一”的促銷力度，但消費者仍不十分買賬，以月餅作為禮品的興趣也降低不少。這給中秋禮品市場留下了很大的空白機會。

　　中秋隨手禮“無意”擊中國人消費習(xí)慣及送禮趨勢的改變

　　今年送禮市場茶葉作為新的選擇受到人們追捧，雖然茶企行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈，但中秋茶禮市場份額的大幅上升卻讓各大茶企利益均沾。這其中，率先主打“送禮新選擇”貴州貴茶旗下的紅寶石紅茶一舉完成4000萬的節(jié)日銷售目標，成為中秋禮品市場一匹黑馬。筆者分析：作為一份中秋隨手禮，紅寶石紅茶填補不少市場空白，但更多是擊中了當(dāng)下國人消費習(xí)慣的改變及迎合了送禮市場的趨勢。

　　消費改變：品質(zhì)為先，對不太健康的產(chǎn)品敬而遠之；

　　據(jù)麥肯錫2015年末對44個城市1萬消費者進行的調(diào)查顯示，人們在化妝品、烈酒、牛奶及奶制品、護發(fā)、大米、生鮮、啤酒等品類上表現(xiàn)出升級質(zhì)量和品牌的強大動力。與此趨勢相反的是，中國消費者對那些被視為不太健康、甚至潛在有害的產(chǎn)品日趨敬而遠之。與2012年進行的類似調(diào)查相比，碳酸飲料、口香糖、冰淇淋和西式快餐的人氣均出現(xiàn)下滑。同樣的道理，近年來，人們的送禮觀念也變得更加趨向理性化，更加注重選擇一些健康、實用、高品質(zhì)的禮品。

　　送禮趨勢：年輕人成為送禮主體，相比價格更重心意；

　　前不久，陌陌大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有趣的現(xiàn)象：“27歲”是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個分水嶺，19——26歲的用戶占到了收禮物人群的54%，而27歲以上用戶已經(jīng)具有一定的經(jīng)濟實力，占到了送禮人群的近50%，他們多已經(jīng)有了豐富的工作經(jīng)驗及人生閱歷，給予比獲得更容易讓他們獲得滿足感。而在用戶互贈的禮物中，互相關(guān)注3天之內(nèi)的用戶彼此送禮的概率最高，大多數(shù)會選擇50-299元之間，尤其是初次送禮，數(shù)據(jù)顯示，只有5%的用戶選擇了500元以上的禮物。

　　受訪用戶表示，送禮物最重要的是心意，太貴的禮物反而會讓收禮物的人感到壓力，從而拒收。作為隨手禮，如果表現(xiàn)的千篇一律確實普通、客套，既反映不出送禮人的用心程度，也不一定得到收禮方的喜歡和認可。市民張小姐采訪中表示因為首次見對方父母，不知道送什么，在朋友的推薦下選擇了紅寶石紅茶，沒想到對方父母非常喜歡。也有消費者表示：“紅寶石紅茶能出口歐美，送過外賓，品質(zhì)信得過，價格也比較公道，普通消費者也能隨手買”。這既印證了送禮市場需要有新意，也印證了茶葉作為健康養(yǎng)生、雅致不俗的好禮擊中了消費者的需求點。

　　一場嗨翻的線下品鑒會，帶給傳統(tǒng)行業(yè)營銷顛覆

　　9月11日晚，一場以網(wǎng)紅直播為噱頭，攏和了“送禮奇葩說”、“紅茶挑戰(zhàn)賽”、“限時拍賣”等刺激環(huán)節(jié)的紅寶石紅茶中秋品鑒會在廣州大劇院舉行。一反以往選擇古色古香茶舍，突出優(yōu)雅古典，參與者多為純粹欣賞為主的常態(tài)，這次活動讓現(xiàn)場嗨翻，完全調(diào)動起人們對茶的全新認識和激情，其背后帶來的則更多是茶企對傳統(tǒng)行業(yè)營銷的顛覆和突破。

　　突破一：非自夸，強調(diào)在優(yōu)勢環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣

　　只要同質(zhì)化仍然存在一天，戰(zhàn)略定位一定會非常重要。但是定位的傳播方式，會發(fā)生巨大的改變。未來的廣告，最重要的并不是夸獎你的某個屬性（因為消費者自然會從其他途徑知道，而且也不相信你的自夸），而是在你的優(yōu)勢環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣。FT新興市場主編金奇：研究顯示，越來越多的中國人尋找難以忘懷的體驗環(huán)節(jié)，例如，一位出境游業(yè)務(wù)高管說：“我們的客戶去意大利觀看歌劇，去北歐領(lǐng)略北極光，在巴黎的米其林星級餐廳用餐。”為此，如何讓消費者對某個優(yōu)勢環(huán)節(jié)產(chǎn)生興趣，從而在他們最終比較選擇的時候更加能考慮接受顯得非常重要。參考紅寶石紅茶在廣州大劇院這樣的文化娛樂坐標舉辦的時尚茶禮活動，因為創(chuàng)造了嗨翻體驗的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，進而在優(yōu)勢環(huán)節(jié)潛移默化實現(xiàn)了消費者對其產(chǎn)品和品牌的好感。

　　紅寶石紅茶除了傳統(tǒng)沖泡法，還走起了花式?jīng)_泡法，大吃一驚嗎？學(xué)了一招。

　　10分鐘內(nèi)挑戰(zhàn)100杯紅寶石紅茶？這么刺激的極限挑戰(zhàn)賽，選手都像打了雞血般，就算最后跟大獎無緣，還有人說喝了這么多茶值了！

　　突破二：非情感，強調(diào)挖掘真正的營銷動機

　　一般來說，說服策略有兩種，一種是與對方選擇你的理由有關(guān)的說服，叫做“動機說服”；另一種是與對方選擇你的理由無關(guān)的，叫做“助推說服”。在信息越來越嘈雜的時代，情感式助推說服正在逐漸失效。人們不再會因為支持夢想、身份統(tǒng)一、感恩或愧疚等跟產(chǎn)品利益無關(guān)的情感綁架，而更多的基于自身需求的購買動機。一句話，如果你提供的動機和用戶購買最終動機相關(guān)，就會更容易真正影響用戶。

　　中秋節(jié)到了，跟主持人一起念：“送紅茶，養(yǎng)胃、驅(qū)寒、不俗氣、鐘南山院士也喝哦。”

　　一份確確實實的新禮選擇，一個即將到來的大節(jié)日，一次全新的體驗，造就活動中拍賣環(huán)節(jié)的高潮。

　　突破三：非承諾，強調(diào)一個實實在在的品牌

　　一直以來，很多廣告都在圍繞“你承諾，我放心”，通過表現(xiàn)自己的優(yōu)點來促成跟消費者的交易。嗯，總之，你所有的都好，競爭對手的所有都差。其實，這種自封為王的做法只會讓很多本來可以跟消費者拉近距離的品牌逐漸被消費者疏遠。這個時候，最容易打消別人顧慮的方式，并不是承諾太多的優(yōu)點，而是還原一個實實在在的品牌個性和特點。

　　貴茶旗下紅寶石、綠寶石在德國高端賣場銷售

　　貴茶的優(yōu)勢在于干凈及品質(zhì)標準，不過在整場活動中，主辦方看似完全“隱身”，根本只是“單純”為了嗨而來，不過細心的消費者還是發(fā)現(xiàn)了貴茶的很多信息。比如：從源頭控制茶葉質(zhì)量，通過400多項歐盟農(nóng)殘檢測，秒殺國內(nèi)30多項農(nóng)殘檢測標準。曾多次被作為國禮贈送給各國政要和使團，并出口到美國、德國等十多個發(fā)達國家和地區(qū)等。也有消費者客觀表示：喝多了大紅袍、祁門紅茶、滇紅工夫、英紅九號，第一次喝紅寶石紅茶，這種高原紅茶出身不凡，采用生長在海拔800—1200米的高山上持嫩度較好的一芽二、三葉茶青為原料，以專業(yè)的工藝生產(chǎn)，呈盤花顆粒狀，外形如紅寶石一般。在開水沖泡下，紅茶的馥郁甜香撲鼻而來，湯色紅艷明亮，滋味醇厚高雅，飲用后令人難忘。就算確實是通過歐盟標準，也不過度承諾是最干凈的茶，也不承諾與龍井、普洱茶的對比。