與2015年的投資熱潮相比，生鮮電商行業(yè)在2016年開始急速退潮。今年4月以來，美味七七、青年菜君等接連破產(chǎn)清算，而行業(yè)巨頭天天果園、本來生活、沱沱工社、愛鮮蜂等平臺(tái)也相繼開始大幅調(diào)整業(yè)務(wù)模式，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬期。

 

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，過去資本熱捧給生鮮電商行業(yè)帶來了非理性局面，依靠低價(jià)補(bǔ)貼來獲取市場和用戶的模式已經(jīng)出現(xiàn)問題，無法實(shí)現(xiàn)自我盈利的商業(yè)模式不可避免會(huì)走向關(guān)門。未來生鮮電商行業(yè)將加速搶占生鮮上游的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地資源，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品就地轉(zhuǎn)化為農(nóng)商品，以此來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

 

　　寒冬 生鮮電商批量縮緊

 

　　2016年4月，滬上知名電商美味七七因資金鏈斷鏈進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，這也是今年生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)的首起倒閉案例，標(biāo)志著整個(gè)行業(yè)走入寒冬。新京報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在美味七七倒閉的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)在短短數(shù)月內(nèi)進(jìn)入了密集調(diào)整期。

 

　　2016年3月，任職不到一年的順豐優(yōu)選CEO連志軍宣布離職并加盟海爾，這已經(jīng)是順豐優(yōu)選4年內(nèi)第4次換帥。天使輪便拿到1億美元融資的多點(diǎn)電商也被曝出創(chuàng)始人劉江峰撤出，雖然其很快回應(yīng)只是業(yè)務(wù)模式調(diào)整，但工商信息顯示其注冊(cè)方多點(diǎn)生活（中國）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司已在2016年5月被工商部門列入經(jīng)營異常名單，原因?yàn)橥ㄟ^登記住所或經(jīng)營場所無法聯(lián)系。

 

　　2016年6月，O2O平臺(tái)本來便利停止服務(wù)，被整體并入本來生活并更名為“極速達(dá)”；7月起，天天果園宣布全面關(guān)閉線下門店，結(jié)束了“前置倉+門店”業(yè)務(wù)模式的探索；沱沱工社CEO杜非宣布離職，其網(wǎng)站也相繼縮減供應(yīng)品類并關(guān)停上海等地區(qū)服務(wù)，全面退縮至北京市場并專注有機(jī)市場；專注O2O生鮮服務(wù)的愛鮮蜂也被曝大批量裁員，將原有1100人團(tuán)隊(duì)壓縮到700人……

 

　　“僅靠低價(jià)補(bǔ)貼來獲取海量用戶和訂單量，憑此拉升估值迅速獲得下一輪融資，這是業(yè)內(nèi)慣用的野蠻打法，但在資本回歸理性后便接連碰墻。”一位資深生鮮電商從業(yè)者告訴新京報(bào)記者，2016年初，資本市場開始不以訂單量和規(guī)模衡量企業(yè)，更多變成對(duì)毛利潤等盈利能力的考核，投資也更為謹(jǐn)慎。在失去資本支撐的價(jià)格戰(zhàn)后，企業(yè)無法維持訂單規(guī)模導(dǎo)致周轉(zhuǎn)困難，大量倉儲(chǔ)物流等產(chǎn)能過剩，“尤其是一些二線梯隊(duì)電商，已接連向行業(yè)巨頭要約，希望通過兼并收購的方式過冬。”

 

　　中國食品安全電子商務(wù)研究院院長、北京工商大學(xué)教授洪濤對(duì)新京報(bào)記者表示，2015年前后約有70億元體量的風(fēng)險(xiǎn)投資涌入生鮮電商，資本的熱捧也給行業(yè)帶來了非理性局面，各家相繼以低價(jià)補(bǔ)貼為競爭模式來沖擊銷量，以更好獲得下一輪融資，“整個(gè)行業(yè)在資本驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)了巨大泡沫，但一直無法找出可以實(shí)現(xiàn)自我盈利的可持續(xù)商業(yè)模式，不可避免會(huì)走向關(guān)門。”

 

　　轉(zhuǎn)型 由看規(guī)模轉(zhuǎn)向看毛利

 

　　在行業(yè)整體萎縮的背景下，各家平臺(tái)也開始逐漸調(diào)整模式，相繼走出價(jià)格補(bǔ)貼的泥沼，向高客單價(jià)、高毛利率發(fā)起沖擊，以實(shí)現(xiàn)“自我造血”。

 

　　天天果園CEO王偉在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，在資本和市場熱潮下有電商大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼僅僅是手段而非最終目的，“不少平臺(tái)把補(bǔ)貼當(dāng)做目的來做，這是非理性的，而且用戶黏性也比較低，對(duì)行業(yè)的健康不利。”

 

　　王偉表示，2016年以來整個(gè)行業(yè)逐漸停止補(bǔ)貼，資本和市場也重新回歸到理性，這對(duì)訂單量確實(shí)造成了一定影響。以天天果園數(shù)據(jù)為例，其訂單量較高峰期減少近1/3，但整體客單價(jià)和盈利水平卻在不停上升。目前其客單價(jià)長期維持在150元以上，預(yù)計(jì)2016年收入將達(dá)到16億元，較去年同期增長200%，客戶群體也在逐漸完成由價(jià)格向價(jià)值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

 

　　易果生鮮CEO金光磊對(duì)新京報(bào)記者表示，雖然燒錢換用戶的模式在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大成功，但就本質(zhì)而言，生鮮電商目標(biāo)用戶群體始終是以看重品質(zhì)、價(jià)值、品牌的年輕消費(fèi)者為主，也就意味著依靠低價(jià)補(bǔ)貼換取的用戶群體并不穩(wěn)定。尤其在年初市場回歸理性停止補(bǔ)貼后，對(duì)一些平臺(tái)沖擊巨大。

 

　　“去年是看規(guī)模，今年是看毛利。”金光磊認(rèn)為，前期行業(yè)已通過低價(jià)補(bǔ)貼來教育市場并培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣，下一步將在此基礎(chǔ)上升級(jí)回歸商業(yè)本質(zhì)，“當(dāng)前階段的行業(yè)重心必然是以生鮮的品質(zhì)、品牌為重點(diǎn)，通過整合上下游資源來解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品。”

 

　　剖析 進(jìn)軍上游產(chǎn)地重視品牌培育

 

　　洪濤對(duì)新京報(bào)記者表示，盡管目前生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)階段性障礙，但整體市場空間仍在不斷增加，“預(yù)計(jì)到2016年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品在線交易額在2500億元，僅生鮮產(chǎn)品便占到1000億元，這較2015年544億元的生鮮在線交易額翻了近一番。”

 

　　隨著市場空間急速增幅和生鮮平臺(tái)進(jìn)入調(diào)整期，整體行業(yè)的競爭也即將進(jìn)入下一階段。洪濤認(rèn)為，目前證明以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的模式是走不通的。國美、京東、天貓等巨頭不斷進(jìn)入，也開始倒逼各家脫離價(jià)格競爭的低級(jí)階段，朝著優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、培育品牌品質(zhì)的良性方向發(fā)展。

 

　　中國物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿對(duì)新京報(bào)記者表示，2016年，越來越多的生鮮電商開始對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行大幅度改革。首先是收縮全品類或多品類生鮮戰(zhàn)線，向精品類或?qū)Ｆ奉惿r重攻，尋求與細(xì)分消費(fèi)群體建立強(qiáng)關(guān)系；其次，各家垂直平臺(tái)也開始逐漸進(jìn)入天貓、京東的綜合性平臺(tái)，重推服務(wù)資源整合而非自建，做綜合生鮮平臺(tái)上的品牌供應(yīng)鏈管家和渠道代理人；最后是加速搶占生鮮上游的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地資源，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品就地轉(zhuǎn)化為農(nóng)商品，以此來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。