在二十大新聞中心舉行的集體采訪中,云南省委副書記石玉鋼在回答記者提問時(shí)給出了一組數(shù)據(jù):全國98%的咖啡種植面積和99%的咖啡產(chǎn)量都在云南,云南咖啡產(chǎn)量占據(jù)全國產(chǎn)量的九成以上。
云南咖啡產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,已經(jīng)不再滿足于原料供應(yīng),逐漸開始打造自己的品牌。根據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù),2020年云南咖啡消費(fèi)規(guī)模為2.45億,同比增135%,其中云南咖啡品牌數(shù)量漲80%。這是云南咖啡品牌的爆發(fā)之勢," 思茅咖啡 "" 保山小粒咖啡 " " 普洱咖啡 "" 朱苦拉咖啡 "" 德宏咖啡 " 成為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和證明商標(biāo);“四只貓”“辛鹿”“中咖”上榜天貓第二季度咖啡熱賣榜;截止2022年,云南咖啡企業(yè)共有420家,其中省級龍頭企業(yè)18家。
云南咖啡區(qū)域品牌基本建立“中國咖啡看云南”“精品咖啡在云南”“品牌咖啡選云南”業(yè)界共識。
七彩云南,讓咖啡更具想象力
眾所周知,區(qū)域品牌能夠存在的核心有兩方面,一方面是極具本土特色的產(chǎn)品,這是產(chǎn)品本身的起源優(yōu)勢,既不容易被外來同類商品所取代,又能得到本土大眾的喜愛。另一方面便是巨頭品牌下的市場空白,根源于本土文化崛起的品牌,不論是對本土特色、文化的了解程度,還是對當(dāng)?shù)厝罕姷纳盍?xí)慣的適應(yīng)能力,都能極其快速的融入,迅速搶占用戶心智,打開地域市場。
云南咖啡剛好二者兼?zhèn)?。?988年起,雀巢就將云南作為重要的咖啡原料生產(chǎn)基地,1986年,聯(lián)合國扶貧計(jì)劃為云南引入大批專家進(jìn)行推廣。
2012年,星巴克正式入局,在普洱市建立了亞太地區(qū)首個(gè)咖啡種植者支持中心,為國內(nèi)新生代咖啡從業(yè)者展示了規(guī)范化、品質(zhì)化的咖啡種植方式,并推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)一二三產(chǎn)融合發(fā)展。2022年,云南評選出了愛伲、比頓、新寨、佐園、高晟、天宇、榮康達(dá)、粒述、益嘉園、來珠克10大精品咖啡莊園,保證咖啡產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,積極推行標(biāo)準(zhǔn)、改進(jìn)工藝,不斷提升咖啡品質(zhì),推動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的全鏈條發(fā)展。這是云南咖啡的起源優(yōu)勢,也是喊出“中國咖啡就是云南咖啡”的底氣。
在品牌方面,隨著消費(fèi)人群的更迭和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,新銳咖啡品牌通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品不斷升級,從激烈的競爭賽道中脫穎而出。在《2022年中國新銳咖啡品牌10強(qiáng)榜單》中,云南共有3個(gè)品牌上榜,分別是四只貓、辛鹿以及中咖,云南咖啡品牌的活力可見一斑。
讓中國咖啡烙上云南的印記
云南咖啡區(qū)域品牌的迅速崛起,影響著消費(fèi)者對于云南咖啡的看法,展現(xiàn)出“國貨之光”的勢頭。2021年,咖啡賽道的投融資項(xiàng)目達(dá)到21個(gè)、總金額超過59億元。其中,精品咖啡品牌Manner、三頓半、M Stand、Nowwa等融資規(guī)模達(dá)到億元級別,其中Manner在上半年連獲三輪融資,估值近200億元。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì),咖啡行業(yè)投融資將保持27.2%的增長速度,到2025年市場規(guī)模將突破1萬億元。
云南咖啡和國貨之光,這兩個(gè)當(dāng)下火熱的關(guān)鍵詞結(jié)合在一起,又一次帶動(dòng)了咖啡的消費(fèi)熱潮。對于極具本土特色的云南咖啡品牌,在巨頭品牌之下的空白市場迅速成長,快速實(shí)現(xiàn)突圍。
云南咖啡,向往之味
隨著當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,國民消費(fèi)水平的提升,國內(nèi)文化呈現(xiàn)大融合趨勢。地域特色文化不再像以前一樣不被感知,反而大家都對其充滿向往和興趣。云南也是如此,在“象”往的遠(yuǎn)方,也有咖啡濃郁香醇的味道。
《一點(diǎn)就到家》就是這樣的一個(gè)案例。電影講述三個(gè)在城市漂泊許久的年輕人,從大城市回到山里的寨子,機(jī)緣巧合下合伙干電商,開啟了一段純真勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)旅程,是大時(shí)代下小人物熱血追夢的故事?？赐觌娪暗挠^眾被云南咖啡深深吸引,不僅對影片中的云南美景打動(dòng),也想嘗一嘗電影中遠(yuǎn)山樹林的別樣滋味。
這就是云南地域文化給帶來的聯(lián)想,通過云南元素的糅合展現(xiàn),給外圍地域帶去了新的文化沖擊,提起云南咖啡,很容易讓人聯(lián)想到云南秀麗的山水風(fēng)光、濃而不苦的遠(yuǎn)山樹林。
《一點(diǎn)就到家》電影劇照
云南咖啡,爆款之味
除了地域文化上的認(rèn)可,爆品突破依然是區(qū)域品牌市場策略的核心。通過咖啡爆品的出圈,既能促進(jìn)銷售增長,又能在地域文化進(jìn)行深度滲透,而且還更加容易收獲咖啡用戶的鼎力熱愛。重要的是,當(dāng)這一波操作完成時(shí),咖啡在新市場也會(huì)開始有口碑的積累,口口相傳,品牌開始潛移默化的在新用戶群體中自發(fā)傳播著,進(jìn)而提升品牌知名度和美譽(yù)度。
比如瑞幸SOE云南紅蜜系列產(chǎn)品,選用來自云南保山、普洱兩地,海拔超過1300米以上種植區(qū)域的成熟鮮果,采用雙重厭氧紅蜜處理法制造出云南SOE限定產(chǎn)品,得到了2018WBC首位女冠軍、世界拿鐵女王Aga特別推薦,“得天獨(dú)厚的地理環(huán)境中生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆,加上雙重厭氧紅蜜處理法,讓這杯咖啡果香飽滿、層次豐富。”
產(chǎn)品推出之后在瑞幸4000家門店中成為爆款,小黑杯云南SOE也在某社交軟件上一度成為爆款詞匯,從此之后,云南SOE逐漸出現(xiàn)在各咖啡品牌和獨(dú)立咖啡館當(dāng)中。
云南咖啡,精品之味
云南咖啡的打造得益于省委、省政府的高位推動(dòng)。2022年,云南連續(xù)出臺鼓勵(lì)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策辦法,省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省財(cái)政廳、省工業(yè)和信息化廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》,明確到2024年,全省咖啡豆精品率達(dá)到30%、咖啡精深加工率達(dá)到80%,努力建成全球重要的精品咖啡產(chǎn)區(qū)。
省級政策出臺后,各主產(chǎn)州市黨委、政府迅速全產(chǎn)業(yè)謀劃推動(dòng)本地咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展。保山基本建成以咖啡莊園為代表的種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)體系,保山小?？Х缺粐抑R產(chǎn)權(quán)局列為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū);普洱建成運(yùn)營國家咖啡重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、云南國際咖啡交易中心,成為全國集咖啡科研、教學(xué)、服務(wù)保障機(jī)構(gòu)最集中的地方,咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸。
打響云南咖啡區(qū)域品牌,做到“中國咖啡在云南 精品咖啡看云南 品牌咖啡選云南”,云南咖啡在生產(chǎn)工藝上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新改進(jìn),發(fā)展推廣豐富云南咖啡文化,以“云南咖啡”區(qū)域品牌產(chǎn)品重新定義云南咖啡文化的內(nèi)涵,將云南咖啡打造成為云南一張閃亮地域名片。
