據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》數(shù)據(jù)顯示，中國已是全球最大的蛋品生產(chǎn)國和消費(fèi)國，平均每天要消費(fèi)10億枚雞蛋，年產(chǎn)量超過3100萬噸，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3000億元。但目前我國蛋品市場(chǎng)發(fā)展卻呈現(xiàn)出“兩極化分層嚴(yán)重、行業(yè)集中度低、品牌化程度低”的問題，除部分品牌外，大多數(shù)都是小養(yǎng)殖戶生產(chǎn)的散蛋，這也就導(dǎo)致了雞蛋產(chǎn)品低利潤的特征。

多年來，中國高端蛋類市場(chǎng)發(fā)展增速較緩，大品牌雞蛋占比不過2％~3％，并且大多為區(qū)域品牌，與國外市場(chǎng)相比，不及日本和歐美一些發(fā)達(dá)國家的十分之一。這種現(xiàn)象背后所反映的并非是中國人不愿為好雞蛋多花一些錢，與“純天然”、“高營養(yǎng)”劃等號(hào)的土雞蛋就深受買家喜愛，但土雞蛋品牌良莠不齊，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，甚至被打上“智商稅”的標(biāo)簽。

隨著居民消費(fèi)升級(jí)，雞蛋的食用方式也更加多元化，更多的消費(fèi)者希望能買到安全、美味、營養(yǎng)的高品質(zhì)雞蛋。2021年產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：過去一年，在電商平臺(tái)中可生食雞蛋銷售量成為了增速最快的品類之一。雞蛋消費(fèi)的細(xì)分化和品牌化已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，高端蛋類市場(chǎng)已經(jīng)逐漸嶄露頭角。

根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)和中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院的調(diào)研結(jié)果，雖然高端蛋類市場(chǎng)行業(yè)向好，但是受到營銷渠道限制和運(yùn)輸條件的影響，國內(nèi)95%的雞蛋養(yǎng)殖場(chǎng)沒有建立自己的品牌，全國范圍內(nèi)的知名品牌總量依然較少。我國排名前幾的高端蛋類品牌，如圣迪樂村、德清源、正大、神丹、朝一、農(nóng)家坊等等，市場(chǎng)占有率和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都相對(duì)有限。

從土雞蛋到可生食的高端雞蛋，如何在市場(chǎng)向好、需求強(qiáng)勁的大背景下，打響品牌發(fā)展破局之戰(zhàn)？是蛋類品牌需要思考的問題。

一、以消費(fèi)者需求為中心才是制勝的關(guān)鍵

大誠品牌咨詢觀點(diǎn)：以消費(fèi)者需求為中心打造差異化的產(chǎn)品力仍是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

如今，可生食雞蛋正在被越來越多的人接受，這得益于消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)生活水平不斷提升，它的主要客戶群體為位處一、二線城市的80后和Y世代，這類人群消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)于雞蛋的生產(chǎn)和銷售有較強(qiáng)的話語權(quán)和選擇權(quán)。他們?cè)谝蠼】?、品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)雞蛋的食用方式和場(chǎng)景也有更多元化的需求，在他們眼中，再傳統(tǒng)不過的雞蛋都能創(chuàng)造不一樣的吃法，比如太陽蛋、溫泉蛋、溏心蛋、金沙蛋、水波蛋、云朵雞蛋等等，這就對(duì)雞蛋的口感和營養(yǎng)也有了一定要求。

高端蛋類品牌黃天鵝敏銳地抓住了這一消費(fèi)趨勢(shì)，洞察消費(fèi)者對(duì)飲食的需求和變化，打造“更安全、更好吃、更營養(yǎng)”的可生食雞蛋新品類，迅速獲得以白領(lǐng)、媽媽們?yōu)槭椎南M(fèi)者的認(rèn)可，成立不到四年便成為了可生食雞蛋賽道中的領(lǐng)頭羊，2022年1月，完成了6億人民幣的C輪融資。相較于市場(chǎng)上以土雞蛋為首的高端蛋類，黃天鵝致力于引領(lǐng)潮流一代的，聯(lián)合線上、線下渠道，創(chuàng)新營銷推動(dòng)市場(chǎng)覆蓋，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群，以不含沙門氏菌為標(biāo)簽，有效打動(dòng)高價(jià)值消費(fèi)人群。

只有以消費(fèi)者需求為中心，把握消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)雞蛋，特別是創(chuàng)新飲食的追求，才能在高端雞蛋市場(chǎng)中穩(wěn)定立足。

二、差異化就是給消費(fèi)者提供無法拒絕的理由

大誠品牌咨詢觀點(diǎn)：產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心是打造并傳播差異化的價(jià)值主張，為消費(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的購買理由。

2016年，AA級(jí)蛋類品牌“快樂的蛋”在北京成立，該品牌能夠在短短幾年中圈獲一批忠實(shí)客戶的原因就是始終貫徹市場(chǎng)定位和產(chǎn)品營銷的差異化法則，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌始終明確客群定位為消費(fèi)水平高并對(duì)生活飲食品質(zhì)有較高要求的群體，并針對(duì)這類人群對(duì)于高端蛋品“健康、美味”的需求，“快樂的蛋”創(chuàng)新通過非籠養(yǎng)方式和系統(tǒng)過程控制，讓雞蛋達(dá)到無菌標(biāo)準(zhǔn)，與其他雞蛋相比也可以在味覺上做到無異味，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷策略和市場(chǎng)差異化，快速鎖定一批產(chǎn)品受眾。

“快樂的蛋”品牌口號(hào)：“非籠養(yǎng)可生食”

隨著可生食高端雞蛋品牌的擴(kuò)張發(fā)展，市場(chǎng)上相關(guān)雞蛋品牌主張逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，黃天鵝針對(duì)這一現(xiàn)象，率先建立國內(nèi)首個(gè)可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重新定義好雞蛋，開創(chuàng)可生食雞蛋新品類，并且賦予雞蛋“更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味）、更營養(yǎng)（蛋黃天然更黃）”的三大差異化品牌價(jià)值，與市場(chǎng)上一眾可生食級(jí)雞蛋形成一定差距，對(duì)我國高端蛋類品牌的營銷提供了一定的借鑒意義。

黃天鵝率先建立“國內(nèi)首個(gè)可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”

面對(duì)巨大的市場(chǎng)份額，想要快速樹立具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌，就要打破常規(guī)，率先進(jìn)入藍(lán)海領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知世界。

三、品牌的建設(shè)就是情感符號(hào)的建設(shè)

大誠品牌咨詢觀點(diǎn)：品牌就是情感符號(hào)的溝通

“快樂的蛋”在品牌定位初期就致力于與用戶激發(fā)情感共鳴，品牌抓住消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全上的情感顧慮，將“只做一枚好蛋”作為品牌宣傳口號(hào)，傳遞價(jià)值認(rèn)知，降低傳播成本。

在“萌經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展的當(dāng)下，黃天鵝為了能不斷提高品牌營銷效率，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，打造了活潑、可愛的情感IP專屬符號(hào)， 圓潤的卡通造型和明艷的黃色更加契合孕婦和兒童的受眾群體喜好，有助于品牌形象延展，在最大程度上為消費(fèi)者留下深刻記憶。

黃天鵝品牌IP形象圖

亞美尼亞“Bnavan”雞蛋包裝設(shè)計(jì)上別出心裁，每一盒雞蛋包裝都以天然農(nóng)場(chǎng)為背景，展現(xiàn)雞蛋生產(chǎn)過程，強(qiáng)化低碳、健康的產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造極具情感紐帶的插圖，給消費(fèi)者別樣的視覺體驗(yàn)，深化了品牌印象與價(jià)值認(rèn)知。

“Bnavan”雞蛋包裝設(shè)計(jì)圖

當(dāng)高端蛋類品牌不斷曝光在消費(fèi)者面前時(shí)，利用品牌情感符號(hào)的力量，以用戶為中心，圍繞用戶建立情感連接，有助于與用戶產(chǎn)生深度的共鳴和溝通，為品牌創(chuàng)造長期穩(wěn)定的盈利局面。

四、拼渠道時(shí)代 品牌如何抓住消費(fèi)者

大誠品牌咨詢觀點(diǎn)：技術(shù)變革和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”技術(shù)、介質(zhì)和用戶群體需求的變化帶來營銷環(huán)境的巨變

在信息超負(fù)載、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)濟(jì)下行等眾多背景下，品牌觸達(dá)成本越來越高，消費(fèi)者注意力成為寶貴資源。

中國蛋業(yè)轉(zhuǎn)型期面臨的問題之一就是營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售渠道單一。對(duì)于德清源、神丹、圣迪樂村、洪家、展望、朝一、農(nóng)家坊等雞蛋品牌，其營銷網(wǎng)絡(luò)還不算健全，全國整體大市場(chǎng)來看偏重于單一渠道建設(shè)。

黃天鵝高端蛋類品牌營銷成功離不開精確的產(chǎn)品定位和全渠道運(yùn)營模式。品牌根據(jù)不同人群的精細(xì)化運(yùn)營，在“雙微一抖一紅書”進(jìn)行專場(chǎng)直播，利用社媒種草、藝人合作等營銷方式，打開國民認(rèn)知度。

同時(shí)黃天鵝也在布局線上線下融合的全渠道運(yùn)營模式，與盒馬，華潤ole等高端超市合作，入駐京東、天貓以及盒馬、叮咚買菜等線上平臺(tái)，不斷提升品牌活躍度，成為中高端雞蛋市場(chǎng)中銷量全國首位的品牌。

借助新技術(shù)、新工具、新平臺(tái)不斷提升市場(chǎng)覆蓋能力是適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的重要一環(huán)，不僅要覆蓋線下渠道，還要覆蓋線上渠道，結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)化的傳播方式、社交玩法，品牌、渠道、平臺(tái)三方聯(lián)合，構(gòu)建新的市場(chǎng)服務(wù)體系。

五、結(jié)語

大誠品牌咨詢總結(jié)，品牌的成功打造從來都不是一蹴而就，需要多維度協(xié)同發(fā)力。我國中高端雞蛋市場(chǎng)興起，品牌化發(fā)展激活了無窮消費(fèi)潛力。高端蛋業(yè)品牌想要在升級(jí)雞蛋品類中迅速站穩(wěn)腳跟，高品質(zhì)僅僅是成功最基本的要素，還需要洞察新時(shí)代消費(fèi)者需求，打造產(chǎn)品的核心購買理由，圍繞客戶建立情感連接，提升客戶粘性，在品牌營銷打造上下足功夫，創(chuàng)造線上線下協(xié)同消費(fèi)場(chǎng)景。