同樣是橙子，為什么褚橙卻成了眾人眼中的“勵志橙”，它是怎么做到的?褚橙在營銷上的成功讓其不再僅僅是銷售食品，而是銷售不同人群的解決方案，這或許是企業(yè)所需要借鑒、學(xué)習(xí)的發(fā)展趨勢。
首先，它被人賦予了褚時健大起大落的人生經(jīng)歷;其次，在對產(chǎn)品深入分析理解的同時，定義消費群體，滿足個性化的要求，用“讓用戶參與進來”的方式，建立起自己的營銷方案，通過這些過程褚橙走向成功。
很多人意識到農(nóng)產(chǎn)品最大的兩個問題：一個就是標(biāo)準化、品牌附加值問題。
長久以來，所有農(nóng)產(chǎn)品都是被當(dāng)作普通田間地頭的東西，通過層層的中間渠道再進行銷售，并沒有變成真正意義上的商品。
在過去幾年來，走了很多彎路，我提出了像可口可樂一樣賣農(nóng)產(chǎn)品，既可以做出標(biāo)準化，同時讓用戶為了一些文化價值和產(chǎn)生本身之外的東西買單。
褚橙的前世今生
第一部分跟大家分享一下農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化方面我的理解，先介紹一下禇橙的背景。2012年網(wǎng)站剛剛上線，我們?nèi)ピ颇弦姷搅说椑希敫勔恍┖献?，?dāng)時抱著可有可無的態(tài)度過去的。
網(wǎng)站7月份上線，9月份跟禇老接洽的時候，日均單數(shù)是70單，是非常小的新生事物，如果從云南本地把這些產(chǎn)品運到北京來，一車是5千箱，按照每天70箱的銷量，要賣將近100天，在當(dāng)時來講是沒有太大把握的一件事情。
當(dāng)年禇老已經(jīng)85歲，聊了以后，九月份禇橙許多還未成熟，禇老就摘下來給我們吃，他的精神狀態(tài)讓我們很感動。當(dāng)時跟去的兩名記者，沒有采訪報道宣傳的意圖，但回到北京以后，他們第一時間寫了兩篇報道。
禇老師是不能接受采訪，也不能在報紙上做一些過多披露。這兩篇報道應(yīng)該是在11月份經(jīng)濟觀察報發(fā)出去，經(jīng)濟觀察報微博第一時間做的轉(zhuǎn)發(fā)，微博發(fā)出來的10分鐘，王石就轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，他還引用了巴頓將軍的一句法，一個人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反彈到多高。
王石周圍的一些商界朋友都迅速做了一個轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時百度的搜索量獲得了迅速的提升。
接下來一周不到的時間里，到的第一車20噸貨很快就銷售一空，從日均70單網(wǎng)站，一周之內(nèi)上升到將近日均500、600單，最高達到將近700、800單。之后，經(jīng)過迅速調(diào)整策略，發(fā)現(xiàn)在整個禇橙微博傳播中有一個詞被大家反復(fù)提到就是“勵志”。
2012年最大的特點就是參與傳播或者購買者，發(fā)現(xiàn)基本上是以60后的企業(yè)家為主，這些人他們對禇老故事比較了解，他們會參與到整個傳播中來，并且有很多人把禇橙買回去當(dāng)做自己企業(yè)的禮品和員工福利。
2013年的時候，面臨的一個問題就是跟禇老的合作升級了，銷售上跟禇老之間達成的合約，要將近3000噸，2012年銷量在200噸，翻了10幾倍銷量的壓力。如果2012年是禇橙元年，2013年則是全年營銷能力的展現(xiàn)。
社會化營銷源于產(chǎn)品理解
當(dāng)整個團隊2013年需要推廣禇橙的時候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?
在很多做營銷的時候，做農(nóng)產(chǎn)品營銷，最重要是一定要解讀清楚，售賣的產(chǎn)品到底是什么東西。最后通過幾輪的討論，首先我們認為禇橙是一個好的商品，其次這個商品具有全世界最好的代言人，第三是一個食物。它是一個好商品，大家比較熟悉了，禇橙無論是口感，還有外觀，還是種植，禇老是全身心投入進去。
第三就是食品，食品作為電商有一個好處，特別易于分享，不管是辦公室同事之間，還是親戚在一起，都是一種食物分享，在中國文化環(huán)境里面是非常自然的一件事情。
如果是別的商品，比如服裝，基本上不會有一個女生穿了一件特別好的裙子，然后跟自己的朋友說你也去買一件，這樣就撞衫了。
整個社會化傳播要對產(chǎn)品進行一個非常深入的分析，所有的營銷來自于這個營銷團隊對這個產(chǎn)品的理解。
我們根據(jù)對這個產(chǎn)品的理解，制定的一個策略就是把80后作為一個傳播和消費主體。
我們在禮品基礎(chǔ)上推出個人禮品概念，重點突出個人與個人之間的分享，成為個人之間的一個互相傳遞，在互相送禮過程中，把我們的產(chǎn)品推銷出去。根據(jù)這樣的分析，在2013年制定禇橙的主題就叫傳承。
我們選擇的媒體途徑，從傳統(tǒng)媒體發(fā)布端，通過微博進入自媒體傳播。我們將所有自媒體充分利用來進行傳播，主打人群是80后。制定了一整套廣告文案和整個傳播素材，第一階段告訴大家禇橙是禇時健種的冰糖橙。
把禇老他的一些人生做了一個總結(jié)，人生總有起落、精神終可傳承：85年的跌蕩人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘10載，結(jié)出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比。
很少有人拿一個數(shù)字描述一種口感，我們提出了這樣的數(shù)字，來描述個性化的口感感受。最后我們做了一個提煉：符合年輕人對理念的認知，逆襲的喜悅，是中國人欣賞的甜。
同樣是橙子，為什么褚橙卻成了眾人眼中的“勵志橙”，它是怎么做到的?褚橙在營銷上的成功讓其不再僅僅是銷售食品，而是銷售不同人群的解決方案，這或許是企業(yè)所需要借鑒、學(xué)習(xí)的發(fā)展趨勢。
首先，它被人賦予了褚時健大起大落的人生經(jīng)歷;其次，在對產(chǎn)品深入分析理解的同時，定義消費群體，滿足個性化的要求，用“讓用戶參與進來”的方式，建立起自己的營銷方案，通過這些過程褚橙走向成功。
很多人意識到農(nóng)產(chǎn)品最大的兩個問題：一個就是標(biāo)準化、品牌附加值問題。
長久以來，所有農(nóng)產(chǎn)品都是被當(dāng)作普通田間地頭的東西，通過層層的中間渠道再進行銷售，并沒有變成真正意義上的商品。
在過去幾年來，走了很多彎路，我提出了像可口可樂一樣賣農(nóng)產(chǎn)品，既可以做出標(biāo)準化，同時讓用戶為了一些文化價值和產(chǎn)生本身之外的東西買單。
褚橙的前世今生
第一部分跟大家分享一下農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化方面我的理解，先介紹一下禇橙的背景。2012年網(wǎng)站剛剛上線，我們?nèi)ピ颇弦姷搅说椑?，想跟他談一些合作，?dāng)時抱著可有可無的態(tài)度過去的。
網(wǎng)站7月份上線，9月份跟禇老接洽的時候，日均單數(shù)是70單，是非常小的新生事物，如果從云南本地把這些產(chǎn)品運到北京來，一車是5千箱，按照每天70箱的銷量，要賣將近100天，在當(dāng)時來講是沒有太大把握的一件事情。
當(dāng)年禇老已經(jīng)85歲，聊了以后，九月份禇橙許多還未成熟，禇老就摘下來給我們吃，他的精神狀態(tài)讓我們很感動。當(dāng)時跟去的兩名記者，沒有采訪報道宣傳的意圖，但回到北京以后，他們第一時間寫了兩篇報道。
禇老師是不能接受采訪，也不能在報紙上做一些過多披露。這兩篇報道應(yīng)該是在11月份經(jīng)濟觀察報發(fā)出去，經(jīng)濟觀察報微博第一時間做的轉(zhuǎn)發(fā)，微博發(fā)出來的10分鐘，王石就轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，他還引用了巴頓將軍的一句法，一個人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反彈到多高。
王石周圍的一些商界朋友都迅速做了一個轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時百度的搜索量獲得了迅速的提升。
接下來一周不到的時間里，到的第一車20噸貨很快就銷售一空，從日均70單網(wǎng)站，一周之內(nèi)上升到將近日均500、600單，最高達到將近700、800單。之后，經(jīng)過迅速調(diào)整策略，發(fā)現(xiàn)在整個禇橙微博傳播中有一個詞被大家反復(fù)提到就是“勵志”。
2012年最大的特點就是參與傳播或者購買者，發(fā)現(xiàn)基本上是以60后的企業(yè)家為主，這些人他們對禇老故事比較了解，他們會參與到整個傳播中來，并且有很多人把禇橙買回去當(dāng)做自己企業(yè)的禮品和員工福利。
2013年的時候，面臨的一個問題就是跟禇老的合作升級了，銷售上跟禇老之間達成的合約，要將近3000噸，2012年銷量在200噸，翻了10幾倍銷量的壓力。如果2012年是禇橙元年，2013年則是全年營銷能力的展現(xiàn)。
社會化營銷源于產(chǎn)品理解
當(dāng)整個團隊2013年需要推廣禇橙的時候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?
在很多做營銷的時候，做農(nóng)產(chǎn)品營銷，最重要是一定要解讀清楚，售賣的產(chǎn)品到底是什么東西。最后通過幾輪的討論，首先我們認為禇橙是一個好的商品，其次這個商品具有全世界最好的代言人，第三是一個食物。它是一個好商品，大家比較熟悉了，禇橙無論是口感，還有外觀，還是種植，禇老是全身心投入進去。
第三就是食品，食品作為電商有一個好處，特別易于分享，不管是辦公室同事之間，還是親戚在一起，都是一種食物分享，在中國文化環(huán)境里面是非常自然的一件事情。
如果是別的商品，比如服裝，基本上不會有一個女生穿了一件特別好的裙子，然后跟自己的朋友說你也去買一件，這樣就撞衫了。
整個社會化傳播要對產(chǎn)品進行一個非常深入的分析，所有的營銷來自于這個營銷團隊對這個產(chǎn)品的理解。
我們根據(jù)對這個產(chǎn)品的理解，制定的一個策略就是把80后作為一個傳播和消費主體。
我們在禮品基礎(chǔ)上推出個人禮品概念，重點突出個人與個人之間的分享，成為個人之間的一個互相傳遞，在互相送禮過程中，把我們的產(chǎn)品推銷出去。根據(jù)這樣的分析，在2013年制定禇橙的主題就叫傳承。
我們選擇的媒體途徑，從傳統(tǒng)媒體發(fā)布端，通過微博進入自媒體傳播。我們將所有自媒體充分利用來進行傳播，主打人群是80后。制定了一整套廣告文案和整個傳播素材，第一階段告訴大家禇橙是禇時健種的冰糖橙。
把禇老他的一些人生做了一個總結(jié)，人生總有起落、精神終可傳承：85年的跌蕩人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘10載，結(jié)出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比。
很少有人拿一個數(shù)字描述一種口感，我們提出了這樣的數(shù)字，來描述個性化的口感感受。最后我們做了一個提煉：符合年輕人對理念的認知，逆襲的喜悅，是中國人欣賞的甜。
