1207億！2016“雙十一”歡喜落幕：馬云如愿 “新常態(tài)”，阿里卻未“新突破” 騰龍娛樂(lè)股東開(kāi)戶熱線17193373666 QQ：3190847220 網(wǎng)址：www.tl1166.com 1207億！2016“雙十一”歡喜落幕：馬云如愿 “新常態(tài)”，阿里卻未“新突破” “1207億！今年再次刷新天貓雙十一單日成交記錄?！敝灰半p十一”繼續(xù)搞下去，這句話就會(huì)如“套路”般出現(xiàn)在各大媒體的報(bào)道中。 至今，“雙十一”已經(jīng)連續(xù)舉辦8年，電商平臺(tái)、參與商家、消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其輕車(chē)熟路。而對(duì)做媒體的朋友而言，“雙十一”越往后辦，就越難寫(xiě)出新花樣，完全是已“被掏空”的狀態(tài)。一個(gè)詞：無(wú)感。 就在11號(hào)當(dāng)天早上，我還與虎嗅“雙十一”直播前線的同事交流，“接下來(lái)如何寫(xiě)？”如果只是隨隨便便發(fā)個(gè)新聞，那無(wú)所謂。但虎嗅總要觀點(diǎn)，要姿勢(shì)……到哪兒去尋找新角度呢。 過(guò)去兩年，我在虎嗅已寫(xiě)過(guò)《從11家TOP商家備戰(zhàn)雙十一，看電商行業(yè)的變化》、《2014年天貓雙十一“三大方向”解讀：舊酒換新瓶，濃度高了，勿醉》、《他們?yōu)槭裁淳芙^參加“雙十一”？》、《既然“雙十一”已是一手舊牌，為什么阿里還要轟轟烈烈地打下去？》、《2015天貓“雙十一”912億謝幕，盛況與亂象相生》系列文章。 每篇文章都試圖用新的視角解讀“雙十一”，而新的突破越來(lái)越難，我猜：這個(gè)問(wèn)題也是阿里在面對(duì)的。 于阿里而言，真正的“新突破”不應(yīng)該是交易額（數(shù)字）的突破，不是營(yíng)銷(xiāo)手段的突破，更不是炒作噱頭的突破，而是——“雙十一”真的是在創(chuàng)造新商業(yè)文明么？ 一、從“造節(jié)”到“過(guò)節(jié)”，馬云如愿“新常態(tài)”，但“雙十一”促銷(xiāo)本質(zhì)并未變 半個(gè)月前，阿里集團(tuán)CEO張勇回母校上海財(cái)經(jīng)大學(xué)演講提到，8年前他臨時(shí)代管淘寶，做“雙十一”光棍節(jié)促銷(xiāo)只是為了讓淘寶活下來(lái)，未曾想到后面變成一個(gè)中國(guó)電商特殊節(jié)日。 過(guò)去幾年，基本上是阿里牽頭“造節(jié)”，把一個(gè)年輕人“單身”與“網(wǎng)購(gòu)”進(jìn)行符號(hào)性掛鉤，打造出一個(gè)全民購(gòu)物的狂歡盛典。我將其規(guī)律概括為：頭三年，是電商通過(guò)“雙十一”對(duì)大促規(guī)則摸索的三年；中間三年，是阿里等電商將“雙十一”進(jìn)行全民普及的三年；最近的三年，則是“雙十一”走向常態(tài)（下一步是疲態(tài)？）的三年。 不妨判定，明年過(guò)后的“雙十一”，將走向真正意義上的“常態(tài)化”——這也是馬云所希望的。我的三個(gè)判斷依據(jù)： 1）“雙十一”已從“造節(jié)”變?yōu)椤斑^(guò)節(jié)”，用戶教育已不是主要課題。 2）娛樂(lè)至死，全民參與，迎合了消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)購(gòu)不再只是“年輕態(tài)”。 3）“雙十一”已經(jīng)變成一個(gè)熱點(diǎn)IP，各種借勢(shì)。 在“雙十一”趨于“新常態(tài)”的過(guò)程中，不免有人質(zhì)疑“我們真的需要‘雙十一’嗎？”、病態(tài)“雙十一”以及指責(zé)“雙十一”是一種破壞商業(yè)規(guī)律的行為。現(xiàn)在大可不必想這些。反而，雙十一“新常態(tài)”后有沒(méi)有帶來(lái)商業(yè)本質(zhì)上的變化值得探討。 我給的答案——目前還沒(méi)有，“雙十一”并沒(méi)有改變“促銷(xiāo)”的本質(zhì)。昨天，馬云在接受央視的采訪中提到，“中國(guó)電商要變天了”（未來(lái)的純電商會(huì)日子很難過(guò)。未來(lái)三十年，短的可能五年到十年，就能看到巨大的變革）。我很贊同馬老師高瞻遠(yuǎn)矚的判斷，但用這個(gè)要求來(lái)審視“雙十一”，阿里則還未引領(lǐng)趨勢(shì)。 比如，在流量紅利殆盡的背景下，我們看到，阿里平臺(tái)在“雙十一”背景下所做的，不過(guò)仍然是在加倍地引導(dǎo)商家以“低價(jià)”促銷(xiāo)。然而，“上有政策，下有對(duì)策”，第二梯隊(duì)之外的賣(mài)家一般總是先提價(jià)，后打折，這個(gè)“潛規(guī)則”往年就有，當(dāng)然阿里也有應(yīng)對(duì)機(jī)制： （提前一個(gè)月為雙十一預(yù)熱，速賣(mài)通賣(mài)家需要按阿里規(guī)則進(jìn)行） 我還特意詢問(wèn)過(guò)一個(gè)參加雙十一海外場(chǎng)（速賣(mài)通）的朋友，他們?yōu)槟苷⒓哟黉N(xiāo)活動(dòng)，早在一個(gè)多月前悄悄提價(jià)，“如果這七天提價(jià)40%沒(méi)法打折，那我滿立減了，進(jìn)行讓利35%，其中的“套路”很多很深，要怪就怪平臺(tái) ，我可不想騙客人。”這位朋友如此告訴我。 關(guān)于價(jià)格，有個(gè)細(xì)節(jié)，今年天貓雙十一不見(jiàn)了“全場(chǎng)五折”，取而代之是“不只是五折”，這也是最嚴(yán)廣告法的限制表現(xiàn)之一。 上述案例只是其一，說(shuō)明一場(chǎng)轟轟烈烈的雙十一并沒(méi)改變阿里商家們的生存環(huán)境，更別指望阿里能在“雙十一”這個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)供應(yīng)鏈、商業(yè)倫理有深層次的沖擊與革新。人們最明顯的感覺(jué)只是“雙十一”向“娛樂(lè)”與“全民”的進(jìn)化。 三年前，馬云邀請(qǐng)“督戰(zhàn)”雙十一的嘉賓，是他的商界朋友，如銀泰集團(tuán)創(chuàng)始人沈國(guó)軍、美特斯邦威創(chuàng)始人周建成等等。兩年后，馬老師把雙十一狂歡晚會(huì)變成“配菜”后，還親自上演他的“驚天魔盜團(tuán)”，而與他玩耍的明星已經(jīng)是科比、貝克漢姆、斯嘉麗·約翰遜等國(guó)際明星了。恭喜馬老師從商界成功轉(zhuǎn)型娛樂(lè)圈。 二、“雙十一”并未激活線下，傳統(tǒng)零售已疲，偃旗息鼓 過(guò)去馬老師將阿里形象地描述成“一家102年公司”，如今他的志向已很難用建立一家百年公司來(lái)簡(jiǎn)單概括。他的原話：“未來(lái)的阿里不是一家公司，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)沒(méi)有國(guó)界，沒(méi)有邊界，虛擬的經(jīng)濟(jì)體?！? 在今年杭州舉辦的G20峰會(huì)期間，馬云極力游說(shuō)各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人支持建立“eWTP”（促進(jìn)跨境電商領(lǐng)域公私對(duì)話的世界電子貿(mào)易平臺(tái)），可見(jiàn)馬云想在全球新商業(yè)秩序的建立的過(guò)程中，讓阿里擁有更大話語(yǔ)權(quán)、影響力。同樣，電商只是阿里在線上謀求商品流通地位的第一步。 影響到線下零售，打破電商邊界到其他行業(yè)都是阿里這些年在踐行的。拿線下來(lái)說(shuō)，去年控股了銀泰商業(yè)，過(guò)去三年曾聯(lián)合線下商場(chǎng)，在雙十一、三八O2O節(jié)都試圖通過(guò)釋放線下商圈的新勢(shì)能，但結(jié)果并不理想，所以在今年干脆就沒(méi)這方面噱頭。 我記憶猶新，前年去青島參加當(dāng)年雙十一，線下商場(chǎng)盟軍策劃的“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”倡議，并提出“蓮荷行動(dòng)”，發(fā)起方有銀泰、天虹、步步高、宏圖三胞等國(guó)內(nèi)知名線下商場(chǎng)。但到今年已經(jīng)“偃旗息鼓”，線下零售并沒(méi)有借勢(shì)雙十一完成反撲。稍微高調(diào)些的，只是萬(wàn)達(dá)飛凡網(wǎng)紅直播、AR尋寶等新虛頭做雙十一大促，效果如何，還是未知。 去年雙十一打出旗號(hào)，“銀泰與天貓實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全服務(wù)、雙線打通” 以及蘇寧線下店也是同價(jià)。今年已沒(méi)有大動(dòng)靜了，如何雙十一撬動(dòng)線下，阿里后續(xù)需要突破的課題。 三、技術(shù)“含金量”有提升，運(yùn)用層面待突破 今年阿里雙十一VR / AR的科技元素，其中知名度最高的是VR購(gòu)物“Buy+”，于今年上半年推出的虛擬購(gòu)物產(chǎn)品。雙十一，阿里放出“為Buy+專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備了15萬(wàn)份VR眼鏡”的噱頭，還首推了AR互動(dòng)游戲“尋找狂歡貓”，在10號(hào)晚的雙十一晚會(huì)上，阿里云還展示了人工智能技術(shù)ET。 （天貓雙十一直播現(xiàn)場(chǎng)，記者體驗(yàn)Buy+，圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)） 同樣，京東雙十一也拿出了“無(wú)人機(jī)”送貨來(lái)博眼球。不管是京東還是阿里，都在乘著人工智能、虛擬與現(xiàn)實(shí)這股風(fēng)，將電商從商業(yè)模式創(chuàng)新帶到技術(shù)創(chuàng)新，符合科技潮的主旋律，但現(xiàn)階段的問(wèn)題是真正的運(yùn)用還有待突破。 “雙十一”是電商技術(shù)運(yùn)營(yíng)推廣的好機(jī)會(huì)，但前提是我們必須遵循VR / AR技術(shù)的發(fā)展規(guī)律。人工智能技術(shù)可能會(huì)在后端供應(yīng)鏈管理、交易系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等方面進(jìn)行迭代，帶來(lái)用戶體驗(yàn)的升級(jí)，而虛擬與現(xiàn)實(shí)技術(shù)會(huì)直接在前端用戶直接觸達(dá)感知。在用戶運(yùn)用場(chǎng)景層面，15萬(wàn)份VR眼鏡能滿足阿里擁有4.5億活躍用戶中的多少需求？#形式大于實(shí)質(zhì) 當(dāng)然，我并不是“吹毛求疵”，我們也要肯定阿里技術(shù)層面的突破。在雙十一凌晨大促“開(kāi)閘”的瞬間，數(shù)以億計(jì)的流量涌入下單、結(jié)算，今年也不例外，剁手黨們都會(huì)發(fā)現(xiàn)有宕機(jī)和緩存現(xiàn)象，這樣的大促相應(yīng)也遭來(lái)不少人吐槽，螞蟻金服公關(guān)同學(xué)在今天午間，調(diào)侃式回應(yīng)宕機(jī)用戶吐槽：“這個(gè)鍋該我們自己背，誰(shuí)也搶不走。” 相比過(guò)去，阿里雙十一宕機(jī)、爆倉(cāng)、客服跟不上的情況已經(jīng)改善了不少，不過(guò)為了減緩雙十一當(dāng)日退款支付結(jié)算的壓力，阿里將用戶退款申請(qǐng)延遲到次日，也成了一個(gè)槽點(diǎn)，類(lèi)似的問(wèn)題伴隨著雙十一參與人數(shù)的增加、交易額的增加挑戰(zhàn)相應(yīng)會(huì)加大。 四、打雞血般的數(shù)字，華爾街卻不買(mǎi)賬 看下2016年雙十一的“成績(jī)單”： 00：00：52 交易額過(guò)10億元 00：06 ：58 交易額超過(guò) 100億元 15：19：13 交易額超突破912億元（2015年雙十一戰(zhàn)績(jī)） 18：55：36 交易額沖破1000億元 24：00：00 交易額1207億元 一串串交易數(shù)據(jù)刷新高，讓通宵達(dá)旦的電商人“打雞血”般興奮，然而華爾街并不買(mǎi)賬。今年雙十一開(kāi)始首個(gè)交易日，阿里收盤(pán)價(jià)為94.34美元，較上一交易日下跌2.41%。不僅是今年雙十一，去年同樣如此： （虎嗅截取自阿里上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)） 相比之下，2014年“雙十一”，阿里上市的第一個(gè)年頭，其股價(jià)即迎來(lái)了歷史峰值，反觀近兩年雙十一，均未起到振幅股價(jià)的作用。不過(guò)公允的說(shuō)，京東6.18也未對(duì)其股價(jià)產(chǎn)生多大影響。影響股價(jià)的因素很多，而GMV對(duì)阿里、京東的股價(jià)影響似乎在變?nèi)?，馬云在向華爾街強(qiáng)調(diào)“我們知道GMV不是真正唯一衡量的標(biāo)準(zhǔn)”，而華爾街也對(duì)阿里GMV計(jì)入財(cái)報(bào)的會(huì)計(jì)處理也持有質(zhì)疑。 所以從今年3季度開(kāi)始，阿里不再單季披露GMV，而是改為年報(bào)中披露，然而我認(rèn)為，雙十一沒(méi)法弱化數(shù)字，它代表一種電商的活力、消費(fèi)的能量。這個(gè)問(wèn)題，馬老師會(huì)有他更詳細(xì)的闡述： 在阿里還是孩子的時(shí)候過(guò)度關(guān)注GMV是合適的，但現(xiàn)在過(guò)度關(guān)注GMV會(huì)造成誤解。我們打造的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，20年之后，世界會(huì)產(chǎn)生嶄新的網(wǎng)絡(luò)狀經(jīng)濟(jì)體，進(jìn)行全球買(mǎi)全球賣(mài)，我們想做的是這個(gè)。GMV并不表示阿里巴巴是什么，相反，過(guò)度關(guān)注GMV只會(huì)覺(jué)得阿里只是一個(gè)電商，阿里還有有云計(jì)算、有物流等等?！?016年11月11日晚 23時(shí) 馬云 從每年天貓雙十一POT級(jí)交易量的店鋪及類(lèi)目來(lái)看，傳統(tǒng)品牌已占鰲頭，昔日淘品牌（C店升級(jí)B店）出頭的已經(jīng)寥寥無(wú)幾，這也符合“二八定律”，注定大部分商家也只是“陪客”。 同時(shí)，我們還是容忍那些“脫了褲子放屁”的雙十一玩伴。他們不斷“以XXX刷新去年的訂單數(shù)、交易量……”具體數(shù)據(jù)是多少？永遠(yuǎn)是個(gè)謎。這些電商平臺(tái)沒(méi)法改變天貓雙十一的主場(chǎng)地位，只能用含糊、膨脹的概數(shù)來(lái)“刷存在感”，挺好，沒(méi)毛病。 昨晚此刻“剁手黨”為購(gòu)物車(chē)忙碌，今宵此外大家為1207億數(shù)字狂歡?！靶鲁B(tài)”雙十一正在到來(lái)，阿里的“新突破”還待努力，馬云爸爸默默感謝：你為雙十一“續(xù)一秒”。